MARCO CONCEPTUAL

INTRODUCCIÓN

En la actualidad, el escenario público es cada vez más un escenario publicitario. La publicidad está ahí, a nuestro lado, a todas horas. Está allí donde estemos y con sus formas atrevidas y sus mensajes insinuantes. Atrapa nuestra mirada y estimula el deseo. Así, y de forma casi inadvertida, a través de un flujo continuo de mensajes aparentemente banales, somos educados en las bondades de la cultura del consumo y en los espejismos de la sociedad de la opulencia.

En tal escenario la mujer es un objetivo de impacto prioritario para la publicidad. La mujer se convierte en un `bello personaje’ para el mundo del consumo y esa posición se ha consolidado progresivamente. Si bien a lo largo de la historia las mujeres han sido víctimas de diferentes tipos de discriminación, siendo utilizadas como objeto en diferentes ámbitos de la sociedad. Una de las formas más notorias es la cosificación de la mujer, donde la mujer es privada de su dignidad como ser humano inteligente y solamente es considerada como un “cuerpo vacío”.

Hoy en día es cuando la cosificación de la mujer se ha vuelto más relevante, en una sociedad devorada por el consumismo y donde las mujeres han pasado a convertirse una mercancía dedicada al disfrute, generalmente, del hombre. Esta forma de violencia simbólica, que resulta casi imperceptible y que somete a todas las mujeres la encontramos de manera abrumadora a través de la publicidad.

I. VARIABLE INDEPENDIENTE: CONTENIDOS PUBLICITARIOS

La publicidad es una forma de comunicación que pretende dar a conocer a través de mensajes publicitarios, productos, servicios, ideas o instituciones con los objetivos fundamentales de informar sobre ellos o influir en su compra.

Para esto, los anunciantes que son la persona, empresa o institución que da a conocer, a través de los diferentes medios publicitarios, los productos que elabora o servicios que presta, elaboran una serie de técnicas para que su publicidad tenga mayor alcance.

Para Rodríguez, J & Fernández, J. (2017) “el anunciante es la persona natural o jurídica que financia la comunicación publicitaria (que comprende desde un único anuncio hasta una campaña multiformato) y la contratación de empresas de publicidad y medios de comunicación, aparte de ser el responsable final de las consecuencias legales que se deriven de su comunicación”.

Y explicado de otra forma, el anunciante según García, A (2014) “es el emisor que pretende actuar sobre la actitud o modificar el comportamiento de compra de los receptores por medio de una información que motive. Se trata de la persona natural o jurídica en cuyo interés se realiza la publicidad, y que puede ser una empresa, una ONG, la Administración o incluso un individuo” (p.24).

Los anunciantes utilizan estrategias para el transcurso de la publicidad, y Halten, K. (1987) dice que la estrategia “Es el proceso a través del cual una organización formula objetivos, y está dirigido a la obtención de los mismos.” (p.15)

Estratégicamente, todo gran anuncio es constante y sólido. Es decir, está cuidadosamente dirigido a determinada audiencia, busca lograr objetivos específicos, su mensaje está redactado de manera que expresa los principales intereses de la audiencia.

Aced, C. (2009) define a la estrategia como “la elección del modo a desarrollar cada una de las áreas de comunicación, con el fin de alcanzar los objetivos”. (p.22)

La medición del éxito de un anuncio se basa en el grado de eficacia con que logra sus metas y objetivos, si logra aumentar las ventas, si es recordado, si logra que cambien las actitudes y si contribuye a que se conozca la marca.

Existen distintas maneras de difundir la publicidad realizada, y los lugares específicos son las llamadas plataformas. Mayormente se utilizan las plataformas digitales, ya que cuentan con la mayor aceptación del público.

Según Varela, J. (2010) “Las plataformas son como sistemas tecnológicos y de mercado donde productos, servicios o tecnologías de una o varias compañías y desarrolladores se reúnen para crear un entorno de ofertas complementarias que aumentan el valor para usuarios y proveedores, es decir que tales plataformas gestionan la transmisión de datos lo que permite almacenar distintos tipos de información tanto a nivel personal como a nivel de organizaciones.” (p.45)

A través de las plataformas digitales, el administrador puede gestionar y controlar el contenido, así como crear sistemas de bases de datos que permitan al usuario ingresar a datos personales almacenados en dicha plataforma.

Content, R (2019) dice que “las plataformas son espacios en Internet que permiten la ejecución de diversas aplicaciones o programas en un mismo lugar para satisfacer distintas necesidades. Cada una cuenta con funciones diferentes que ayudan a los usuarios a resolver distintos tipos de problemas de manera automatizada, usando menos recursos.” (p.44)

Una de las principales misiones de la difusión de la publicidad, es que las personas interactúen dentro de la plataforma utilizada, y Engeström, F (2005) dice que “la interacción es el nivel o grado en que los usuarios están dispuestos a distribuir y en contraprestación recibir contenido de diversa índole y tipo, estos intercambios son sumamente relevantes para llegar correctamente al objetivo planteado.” (p.53)

Según Solano, C. (2013), “la interacción es la capacidad de establecer relaciones de confianza y afecto con adultos y pares, compartiendo, colaborando y participando en actividades grupales” (p.3)

Pero, específicamente ¿Quiénes son aquellas personas que interactúan con mayor frecuencia? Nada más y nada menos que el público objetivo, es decir a quienes está dirigida la publicidad, toda acción de la publicidad tiene como fin alcanzar a un público objetivo también conocido en marketing como target, para Castro, C. (2019) el público objetivo es el “sector concreto de audiencia al que hay que dirigir el mensaje, se debe conocer su comportamiento ante el producto y también ante los de la competencia”. (p. 17) y Borges, V. (2012), dice que “el público objetivo es el público al que diriges tus acciones de comunicación y/o al que quieres venderle tu producto o servicio.” (p.33)

Conocer al público al que se dirige la empresa, los medios que utiliza para informarse, el estilo comunicativo que maneja son aspectos claves y críticos que influirán en el éxito de la comunicación (Aced Cristina, 2009).

Lo que se logra después de haber elaborado algunas de las estrategias da como resultado el producto final, y Castro, C. (2019) menciona que “el producto final es lo que se quiere conseguir con la campaña, lo que se pretende que el receptor piense, sienta o haga como consecuencia del mensaje. Se divide en objetivos de marketing que deben ser cuantificables y objetivos de comunicación mensurables”. (p.34).

Y más sencillamente Itsik, R. (2016) dice que «El producto final es el resultado final de un proceso de fabricación.» (p. 12)

En el producto final se encuentra el discurso, es decir, el tema a difundir. Para Aced, C. (2009) el discurso “Es el elemento que se quiere comunicar, eligiendo las características o atributos a dar a conocer, así como el tono o estilo de la comunicación, es decir es la esencia del plan de comunicación, suponen la base para todas las actividades de difusión y deben ser relevantes para el público objetivo.” (p.14)

Según Fairglough (2006) el discurso es “un proceso completo de interacción que incluye, además del texto, el proceso de producción del que el texto es un producto y el proceso de interpretación del que el texto es un recurso”. (p.68)

Es así, como todo producto publicitario como resultado de un proceso de elaboración responde a una estructura, es decir, la disposición y distribución de las partes que componen el anuncio, cuyo orden y relación entre sí permiten la captación del mensaje por parte del público.

Zea, G. (2015) dice que  «la estructura es la manera en que las diferentes partes de un conjunto, concreto o abstracto, están dispuestos entre sí y son solidarias y solo adquieren sentido en relación al conjunto. La estructura de un anuncio publicitario se compone de tres elementos importantes básicos (composición, texto e ilustración)». (p.47)

Torres, F. (2010) menciona que «una Estructura es una configuración de los elementos que conforman un todo. Cada componente de una estructura tiene una función y forma que complementa a la que le sigue y le antecede.» (p.12)

Se usan distintas herramientas para obtener un anuncio publicitario, ya sea un flyer, spot o un video en el que se quiera mostrar el producto.

Alegsa, L. (2016) Las herramientas son “todos los recursos de software (algunos incluyen en su definición al hardware que contiene este software) presentes en computadoras y dispositivos relacionados, que permite realizar o facilitar todo tipo de actividades.” (p. 23)

Dentro de las principales herramientas con las que cuenta la publicidad, los medios de comunicación son los que permiten a los anunciantes colocar sus ideas y mensajes para dar a conocer productos y servicios o crear la identidad de una organización o marca.

Garridp, (2013) dice que “Las herramientas son programas intangibles que se encuentran en las computadoras o dispositivos, donde le damos uso y realizamos todo tipo de actividades y una de las grandes ventajas que tiene el manejo de esto, es que pueden ayudar a interactuar más con la tecnología de hoy en día. (p.2)

Finalmente, aparece la cultura, esta se encuentra en todo momento, ya que está presente en las estrategias, proceso de elaboración, estructura, etc.

La cultura se manifiesta en conducta concreta y en sus resultados, los cuales no son, en sí mismos, cultura. Alcanzamos el concepto de cultura, y sus diversos aspectos, a través de sus resultados tangibles que son acciones sociales y sus efectos. Ambos obedecen a normas, creencias, actitudes; y a éstas llegamos por inducción.

La cultura según UNESCO (1982) “es el conjunto de los rasgos distintivos, espirituales y materiales, intelectuales y afectivos que caracterizan a una sociedad o un grupo social. Ella engloba, además de las artes y las letras, los modos de vida, los derechos fundamentales al ser humano, los sistemas de valores, las tradiciones y las creencias y que la cultura da al hombre la capacidad de reflexionar sobre sí mismo.”

Salvador Giner, (1969 y 1976) dice que básicamente “la cultura son contenidos de conocimiento y pautas de conducta que han sido socialmente aprendidos. La cultura, pues, requiere un proceso de aprendizaje, el cual es social, lo que no sólo quiere decir que nace de la interacción humana, sino que la cultura consiste en patrones comunes a una colectividad”. (p.76).

La cultura tiene los siguientes elementos: los aspectos cognitivos, las creencias, los valores, las normas, los signos y los modos no normativos de conducta.

II. VARIABLE DEPENDIENTE: INCREMENTO DE LA COSIFICACIÓN

En la actualidad y desde hace varios años, muchas empresas utilizan la imagen de la mujer, para llamar la atención de los consumidores y poder aumentar de esta forma sus ventas.  La cosificación de la mujer se ha vuelto más relevante, en una sociedad devorada por el consumismo y donde las mujeres han pasado a convertirse una mercancía dedicada al disfrute, generalmente, del hombre.

Sempere, J. (2010) afirma:

“El consumismo es la reducción del ser humano a una máquina buscadora y maximizadora de placer y utilidad que activa de manera individualista en un espacio social en el que concurren múltiples individuos desvinculados unos de otros que buscan su utilidad individual. Consumismo es inseparable de individualismo (p. 183)”

Por otro lado Panesso, F. (2009) menciona:

“El consumismo es la forma depredatoria de la vida, involucra cada vez más ingentes recursos escasos en el planeta, para surtir el deseo de las élites en su sed de beneficios y promueve entre las personas un consumo cada vez mayor vía acumulación de capital. (p.69)”

Una de las posibles respuestas a la existencia del consumismo, podría ser la moda, pues según Reinoso, K. (2016) La moda es una especie de presión social, indica a la gente qué debe consumir, utilizar o hacer. (p.12), y paralelo a esto Larrain (2007) afirma que:

“La moda es el uso pasajero que regula, según el gusto del momento, el modo de vestirse, de vivir, etc. Es un fenómeno social que se manifiesta en casi todas las épocas, razas, sociedades y clases sociales.” (p,56)

La Moda ha sido culpada por muchos años de promover estereotipos de belleza pocos sanos, que crean en las personas una imagen fantástica sobre cómo debería verse una persona normal. Ashmore y boca (1981), indican que los estereotipos son constructos cognitivos que hacen referencia a los atributos personales de un grupo social y en que, aunque éstos sean más frecuentemente rasgos de personalidad, no son, desde luego, los únicos. (p.31) y McCauley, Stitt y Segal (1980) dicen que “los estereotipos son aquellas generalizaciones acerca de una clase de personas que distinguen esa clase de otras” (p.41).

Los estereotipos son persistentes y difíciles de cambiar, porque tienen la función de preservar nuestra posición en la sociedad y el entorno.

Para Díaz, C (2005), “el entorno es el conjunto de circunstancias o factores sociales, culturales, morales, económicos, profesionales, etc., que rodean una cosa o a una persona, colectividad o época e influyen en su estado o desarrollo.” (p.2)

Y más específicamente Conesa (1997),  define que “el entorno es el conjunto de factores fisico-naturales, estéticos, culturales, sociales y económicos que interaccionan entre sí, con el individuo y con la comunidad en que vive, determinando su forma, carácter, comportamiento y supervivencia” (p.91).

Existe en el entorno como tal, una serie de vivencias y formas de vida, tales como la libertad sexual, la desigualdad de género, la violencia, la promiscuidad, etc. Es así, como nos rodeamos continuamente de miles de personas con distintas maneras de pensar y vivir.

Para entender más a fondo a la sociedad, la libertad sexual según Mejía, U. (1999) “es la facultad de la persona para auto determinarse en el ámbito de su sexualidad, sin más limitaciones que el respeto a la libertad ajena.” (p.5).

Otra perspectiva da  Galindo, M. (1993) quien dice que la libertad sexual es la facultad que se expande hasta utilizar el propio cuerpo a voluntad, seguir en cada momento una u otra tendencia sexual, hacer y aceptar las propuestas que se prefieran, así como rechazar las no deseadas.” (p.9)

Se puede confundir a la libertad sexual con la promiscuidad, sin embargo son posiciones totalmente distintas.

Para Altamirano, D (2011) “La promiscuidad es una práctica bien antigua y en la actualidad se ha convertido en moda para muchas personas que aún no tienen conciencia del riesgo que constituye.” (p.15)

Otra definición de promiscuidad según Lobo, N 2014) es que “es una conducta que puede calificarse de suicida, generalmente estos encuentros esporádicos o de ocasión no implican lazos afectivos duraderos, y son muestras de uno de los comportamientos más aventurados para contraer las infecciones de transmisión sexual (ITS) y el VIH-SIDA.” (p.20)

Tal vez se pueda entender como una consecuencia de la libertad sexual, sin embargo esta, abarca más que solo la decisión de estar con quien se quiera estar, ya que en la primera definición explica que también es la libre elección de la sexualidad de una persona.

Por lo tanto la libertad sexual se ve vulnerada cuando una persona trata de imponer a otra un acto de contenido sexual en contra de su voluntad, sea mediante violencia física o psicológica.

Ahora, la violencia es entendida según la OMS (2012) como el uso intencional de la fuerza física, amenazas contra uno mismo, otra persona, un grupo o una comunidad que tiene como consecuencia o es muy probable que tenga como consecuencia un traumatismo, daños psicológicos, problemas de desarrollo o la muerte. (p.3).

Y Sanmartín, (2000) quien dice que el término de violencia es equívoco, dice “La violencia es agresividad, sí, pero agresividad alterada, principalmente, por la acción de factores socioculturales que le quitan el carácter automático y la vuelven una conducta intencional y dañina” (p.9).

Se puede deducir que la principal consecuencia de la violencia es la perpetuación de un sistema que permite que la violencia se produzca de forma más o menos legitimada, normalizada e impune, es decir que impide la superación de las mujeres y perpetúa la desigualdad de género.

La desigualdad de género, es un tema muy controversial y según Amico D (2014) es:

“Un fenómeno social y cultural en el que se presenta discriminación entre las personas a razón de su género (tiempo atrás se le denominada desigualdad de sexo, lo que deviene inapropiado), básicamente entre hombre o mujer, aunque también se extiende a la denominada comunidad LGBT” (p.18).

La definición dada por Sturt, G (2012) dice que la desigualdad de género es “Una construcción social, determinada por el sistema heteropatriarcal de sexo/género binario, que regula las relaciones sociales a partir de las diferencias percibidas y asignadas a hombres y mujeres.” (p.77).

Una de las principales fuentes de la desigualdad es la discriminación. Según César Rodríguez, en su texto titulado Derecho a la igualdad, “los ingresos, la clase social y la raza, factores tales como el género, el origen étnico, la nacionalidad, la afiliación religiosa o la ideología política” dan lugar a las formas de discriminación.

Urrutia, G. (2009) define que la discriminación es el trato diferenciado y desigual hacia una persona o un grupo en diversos ámbitos de la vida social en función de una o varias categorías, sean estas reales, atribuidas o imaginarias, tales como la cultura, el género, la edad o la clase social. (p.28).

Existen tradiciones, políticas, ideas, prácticas y leyes discriminatorias en muchos países e instituciones en todas partes del mundo, incluso en territorios donde la discriminación está mal vista.

Según Cachón, L (2005) “La discriminación es un acto que limita o perjudica el acceso a derechos de las personas afectadas.” (p.23)

Poco a poco la sociedad se ha ido haciendo consciente de las desigualdades de género y del azote que suponen las violencias machistas. Poco a poco se han hecho algunos esfuerzos, aunque tímidos o con falta de dotación presupuestaria suficiente para afrontar la violencia que sufre el 50% de la población humana en todos los ámbitos de la vida y a lo largo de ésta, comenzando muchas veces en la infancia.

Tal vez sea necesario plantearse donde se sitúa la raíz del problema. Seguro que hay más de una, pero lo que es cierto es que una de las principales y que refuerza las secundarias es la cosificación de las mujeres.

En lo que refiere a los anuncios publicitarios, existen mensajes que equiparan a las mujeres como objetos, cosas, al tiempo que les crean necesidades ficticias como ser como las modelos que nos muestran las campañas publicitarias y que son objetivos imposibles, ya que son mujeres irreales, inexistentes, el resultado de la manipulación de su cuerpo con programas informáticos.

Para Van, D (2006) ”La manipulación es el abuso de poder por las élites simbólicas que tienen acceso preferencial al discurso público y manipulan grupos de personas a favor de sus propios intereses y en contra del interés de las víctimas.” (p.88).

Una definición más clara es la de D’Almeida, F (2005) quien dice que “la manipulación es cuando un individuo o grupo de individuos ejerce una toma de control del comportamiento de una persona o de un grupo, utilizando técnicas de persuasión o de sugestión mental, en busca de eliminar las capacidades críticas o de autocríticas de la persona, esto es, su capacidad de juzgar o de rehusar informaciones u órdenes mentales.” (p.62).

CONCLUSIONES

• El hecho de valorar a una mujer solamente por su imagen corporal, es una forma de agresión deshumanizante, que infravalora, devalúa al género femenino a una condición de cosa u objeto desechable.
• Las mujeres tiene que definir nuevos conceptos de belleza que las liberen de las imposiciones de la moda y la publicidad, asumiendo una actitud crítica y de rechazo hacia toda acción que tienda a descalificar el cuerpo femenino.
• La publicidad es una de las dimensiones donde se ve la cosificación, ya que por medio de ella es que encontramos más situaciones de distorsión de la imagen de la mujer.

BIBLIOGRAFÍA

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Instrumentos de evaluación

ENCUESTA TESIS

GUÍA-ENTREVISTA TESIS

OPERACIONALIZACIÓN DE LAS VARIABLES

PREGUNTA:
¿De qué manera los contenidos utilizados en la publicidad digital de las discotecas chiclayanas, repercute en el incremento de la cosificación de la mujer en el distrito de Chiclayo?

Variable dependiente: Incremento de la cosificación
Variable independiente: Publicidad de contenido

VD: Incremento de la cosificación sexual de la mujer

CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
DIMENSIÓN	DEFINICIÓN	INDICADOR
ESTEREOTIPO	ES LA PERCEPCIÓN QUE SE CONSTRUYE DE CIERTAS CARACTERÍSTICAS COMPARTIDAS POR UN COLECTIVO EN COMÚN.	EXISTENCIA RAZONABILIDAD CARACTERIZACIÓN EXISTENCIA
VIOLENCIA	ES LA FUERZA EJERCIDA SOBRE ALGUIEN PARA DAÑAR SU INTEGRIDAD FÍSICA, PSICOLÓGICA O EMOCIONAL.	VALORACIÓN IDENTIFICACIÓN NIVEL DE LOGRO GRADO
DESIGUALDAD DE GÉNERO	FENÓMENO SOCIOCULTURAL DONDE UN COLECTIVO TIENE MÁS PRIVILEGIOS SOBRE OTRO.	RELEVANCIA FRECUENCIA TIPO RAZONABILIDAD
CONSUMISMO	ES LA ADQUISICIÓN DE COSAS SIN LA NECESIDAD PARA DE CUBRIR UNA CARENCIA.	UTILIDAD APROVECHAMIENTO TIPO RELEVANCIA
MODA	ES UN CONJUNTO DE TENDENCIAS QUE MODIFICAN LA CONDUCTA DE LAS PERSONAS DENTRO DE LA SOCIEDAD.	RELEVANCIA CARACTERIZACIÓN RAZONABILIDAD VALORACIÓN
PROMISCUIDAD	ES LA PRÁCTICA DE RELACIONES SEXUALES CON VARIAS PAREJAS O GRUPOS SEXUALES	TIPO RELEVANCIA CARACTERIZACIÓN IDENTIFICACIÓN
LIBERTAD SEXUAL	ES EL DERECHO A LA ELECCIÓN SEXUAL DEL INDIVIDUO PARA AUTODETERMINARSE EN EL ÁMBITO DE SU SEXUALIDAD.	EXISTENCIA CARACTERIZACIÓN TIPO RELEVANCIA
ENTORNO	ES EL CONJUNTO DE CIRSCUNSTANCIAS QUE INFLUYEN EN UN INDIVIDUO DENTRO DE SU ESTADO O TERRITORIO.	CARACTERIZACIÓN EXISTENCIA TIPO RELEVANCIA
MANIPULACIÓN	ES LA APLICACIÓN DE TÉCNICAS PARA ALTERAR UNA IMAGEN.	TIPO UTILIDAD RELEVANCIA UTILIZACIÓN
DISCRIMINACIÓN	ES EL COMPORTAMIENTO DE UNA PERSONA HACIA OTRA DE FORMA PERJUDICIAL EN LA SOCIEDAD.	RAZONABILIDAD APROVECHAMIENTO VALORACIÓN CARACTERIZACIÓN

VI: Contenidos de la publicidad.

CUADRO DE OPERACIONALIZACIÓN DE LA VARIABLE
DIMENSIÓN	DEFINICIÓN	INDICADOR
ESTRUCTURA	ES EL CONJUNTO DE ELEMENTOS QUE SE RELACIONAN ENTRE SÍ PARA EL CUMPLIMIENTO DE UNA FUNCIÓN	CONFIABILIDAD UTILIDAD CARACTERIZACIÓN
HERRAMIENTAS	SON LOS RECURSOS UTILIZADOS EN UN DISPOSITIVO PARA LOGRAR LA OBTENCIÓN    DE UN PRODUCTO.	APROVECHAMIENTO CALIDAD TIPO UTILIDAD
CULTURA	ES TODO COMPLEJO QUE INCLUYE HÁBITOS Y CAPACIDADES ADQUIRIDOS POR EL HOMBRE EN CUANTO MIEMBRO DE LA SOCIEDAD.	RAZONABILIDAD VALORACIÓN RELEVANCIA CONFIABILIDAD
INTERACCIÓN	ES EL PROCESO MEDIANTE EL CUAL SE INTERCAMBIAN IDEAS QUE FACILITAN EL CONOCIMIENTO DE LAS OPINIONES EN REDES SOCIALES.	EFICIENCIA FRECUENCIA TIPO INNOVACIÓN
ESTRATEGIA	ES UN PLAN PARA DIRIGIR UN ASUNTO QUE SIRVE PARA INCREMENTAR EL CONSUMO DE LA EMPRESA.	EFICACIA EXISTENCIA CARACTERIZACIÓN IDENTIFICACIÓN
ANUNCIANTE	ES EL CLIENTE QUE OFRECE UN PRODUCTO O SERVICIO.	EXISTENCIA CARACTERIZACIÓN CALIDAD UTILIDAD
PLATAFORMA	ES EL ESPACIO UTILIZADO PARA LA TRANSMISIÓN DE LOS CONTENIDOS PUBLICITARIOS.	UTILIDAD CARACTERIZACIÓN FRECUENCIA NIVEL DE LOGRO
PÚBLICO OBJETIVO	SON LAS PERSONAS A QUIEN VA DIRIGIDO UN ANUNCIO.	EXISTENCIA CARACTERIZACIÓN FRECUENCIA EFICACIA
DISCURSO	ENUNCIADO O CONJUNTO DE ENUNCIADOS QUE EXPRESAN LOS CONTENIDOS DEL MENSAJE PUBLICITARIO.	TIPO RELEVANCIA FRECUENCIA APROVECHAMIENTO
PRODUCTO FINAL	ES EL RESULTADO DEL PROCESO DE ELABORACIÓN DE UN ANUNCIO PUBLICITARIO.	CALIDAD APROVECHAMIENTO TIEMPO EFICIENCIA

SALUD Y EDUCACIÓN PARA EL DESARROLLO – PROPUESTAS EN LAMBAYEQUE

ANÁLISIS

Programa Salud Materno – Infantil

La salud materna comprende todos los aspectos de la salud de la mujer desde el embarazo, al parto hasta el posparto. Aunque la maternidad es a menudo una experiencia positiva, para demasiadas mujeres es sinónimo de sufrimiento, enfermedad e incluso de muerte.

En el ámbito de la salud, desde el programa de Tierra de hombres, luchan para ofrecer un acceso a los cuidados básicos a todos los niños y niñas, en algún lugar o comunidad que se encuentren.

El trabajo que realizan en ese ámbito incluye un importante seguimiento vinculado a la desnutrición, desgraciadamente muy presente en los países en desarrollo. También, por salud es imprescindible que el niño o la niña permanezca inseparable de su madre, a menudo muy joven.

El cuidado prenatal es una parte importante del cuidado básico de la salud materna. En este programa recomiendan que las madres expectantes reciban visitas antenatales, en las que un profesional sanitario pueda comprobar si hay signos de enfermedades, como bajo peso, anemia o una infección y controlar la salud del feto. ​Ante esto, las mujeres son aconsejadas sobre nutrición e higiene para mejorar su salud con anterioridad al parto, y después también. También resaltan la importancia de desarrollar un plan para el nacimiento, incluyendo la preparación de cómo llegar a la asistencia sanitaria y qué hacer en caso de emergencia.

Cabe resaltar que la pobreza, la desnutrición, y el abuso de sustancias pueden contribuir a problemas en el desarrollo cognitivo, motor y conductual durante la niñez.​ En otras palabras, si una madre no está en óptima salud durante el periodo prenatal, el niño tiene más probabilidades de presentar problemas en el desarrollo o en la salud, o incluso de muerte. El entorno que la madre proporciona para el embrión es crítico para su bienestar después de la gestación y nacimiento.

Aplicaciones en la región Lambayeque

La fundación de Tierra de hombres en el programa de Salud Materno-Infantil cuenta con distintos proyectos dedicados a salvar la vida de los niños y a brindarles un cuidado especial.

En la región de Lambayeque, específicamente en las zonas rurales, existe mucha deficiencia para el cuidado de los pequeños y es ahí en donde se pueden utilizar las estrategias propuestas por Tdh para mejorar la vida de miles de niños dentro de nuestra región.

Para esto, según Tdh, se comenzaría por un diagnóstico en los niños pertenecientes a estas zonas para conocer el estado en el que se encuentra, sin embargo, ellos usan la tecnología IeDA que sirve para realizar consultas masivas y podría implementarse esa herramienta en Lambayeque y con mayor razón aún cuando existen niños que lo necesitan y sobre todo contar con el derecho a la Salud.

Otra de los puntos a tomar en cuenta, son los datos para entender mejor la situación local. Con esta tecnología aplicada en nuestra región, se haría un registro rápido y de calidad en un menor tiempo, y esto serviría como una fuente de información al alcance de los médicos, cabe resaltar que es importante una previa capacitación de los profesionales en medicina, para un mejor diagnóstico.

Con respecto a la desnutrición infantil, Tdh propone Garantizar la higiene y el acceso a los alimentos, instalando baños y pozos de agua potable, de manera que, si esto se implementa en nuestra región, mejoraría la calidad de vida de muchos niños, ya que podrán lavar sus alimentos antes de ser ingeridos.

Es importante también capacitar a las familias para que ellos mimos creen jardines que estén protegidos de las inundaciones para que así se pueda continuar la cosecha en épocas de lluvia y contar con alimentos gracias a esto.

ANÁLISIS

Proyecto Educación para el Desarrollo

Este proyecto conformado por la fundación Tierra de hombres, tiene como primera estancia reflejar a la Educación para el Desarrollo como un proceso básico para que exista y se forje un compromiso en la sociedad y que genere cambios que mejoren principalmente la vida de miles de niños y adolescentes, por ende, esta institución promueve a la Educación para el Desarrollo rumbo a la defensa de los Derechos de la Infancia.

Otra de sus principales intenciones es impulsar el voluntariado joven organizado por Tierra de Hombres para capacitar y formarlos para actuar como “Jóvenes Agentes de Derechos Humanos y Género”, comprometidos con la defensa de los Derechos de la Infancia y los Derechos Ayuda directa a la infancia desamparada, sin preocupación de orden político, racial o confesional.

Por lo tanto, las actividades a llevar a cabo en el ámbito de la Educación para el Desarrollo de Tdh favorecen a la reflexión sobre la propia vida, partiendo de experiencias cercanas y de situaciones reales que logran concientizar a las niñas y niños, jóvenes y personas adultas sobre la realidad del mundo en el que viven, de manera que educa la generación de actitudes y valores, por lo que requiere la utilización de metodologías basadas en la investigación-acción-reflexión que a través de procedimientos participativos, interactivos, creativos, dinámicos, dialógicos y cooperativos promueven el pensamiento crítico y la ciudadanía global.

En definitiva, la Educación para el Desarrollo es un “Proceso educativo (formal, no formal e informal) constante encaminado, a través de conocimientos, actitudes y valores, a promover una ciudadanía global generadora de una cultura de la solidaridad comprometida en la lucha contra la pobreza y la exclusión, así como con la promoción del desarrollo humano y sostenible”. Estrategia de Educación para el desarrollo de la Cooperación española (Ortega 2007).

Aplicación en la región Lambayeque

En Lambayeque solo 18 de cada 100 personas recibe educación superior y Según el consolidado de la información estadística de la Gerencia Regional de Educación de Lambayeque (GREL), “más del 3% de estudiantes de nivel secundario y más del 2% de escolares de primaria abandonaron las aulas durante el año escolar 2012, Incluyendo a los menores que cursaban el nivel inicial, son más de 6,600 los alumnos que fueron retirados de las escuelas de las tres Unidades de Gestión Educativa Local (UGEL).”

Entre los principales indicadores se muestra que más de 1,800 alumnos tanto de primaria como de secundaria, de las tres provincias, no continuaron con sus estudios porque la condición económica familiar no se los permitió. Para una mejora de estas cifras, Tdh propone como principal objetivo “sensibilizar a la sociedad civil respecto a la defensa de los Derechos de la Infancia, acerca de las situaciones de vulnerabilidad y de desigualdad que afrontan millones de niños, niñas y adolescentes en el mundo y las causas de esta problemática, con fin de promocionar una actitud crítica, comprometida y corresponsable en la defensa de estos Derechos”.

Esto es algo que se debería implementar en nuestra región, planificando actividades que logren un desarrollo de nuestra sociedad, en Tdh utilizan herramientas como exposiciones fotográficas y sonoras, audiovisuales, debates, mesas redondas, cine-fórum, movilizaciones de calle, stand de difusión, actividades lúdicas, charlas, formaciones, publicación de manuales y guías didácticas educativas, campañas de difusión y que fomenta directamente la ayuda para la infancia desamparada.

PROPUESTA INCIDENTAL

NOMBRE: Propuesta en Salud Materno-Infantil y Educación para el Desarrollo en Lambayeque

LUGAR: Distrito de Chiclayo, Lambayeque

RESPONSABLE: Gladys Soledad Ortiz Orderique

DESCRIPCIÓN DEL PROYECTO:

Haciendo alusión que “donde hay participación, hay comunicación”, esta propuesta es un proyecto comunicacional que busca abrir espacios de encuentro entre las mujeres gestantes chiclayanas a fin de descubrir y fortalecer capacidades que promuevan su desarrollo, a través de un trabajo colectivo.

El proyecto consta de ocho actividades evolutivas, para que, durante el proceso de ejecución, se fortalezcan los conocimientos y cuidados que involucran un correcto desarrollo de la salud y la educación, ya que son jornadas que constan en incrementar la participación y asimismo despertar el interés por parte de los pobladores Chiclayanos.

Si bien es cierto, muchas personas aún ignoran la importancia del autocuidado en el desarrollo del embarazo, en donde los principales afectados son los niños, y también la importancia de la educación infantil, aún existen formas de lograr un resultado en el cual se refleje el desarrollo de la población.

MATRIZ DE INCIDENCIA

Ubicación

El Distrito de Chiclayo es uno de los veinte distritos de la provincia de Chiclayo, ubicada en el Departamento de Lambayeque, bajo la administración del Gobierno Regional de Lambayeque, en el Perú. Limita por el norte con los distritos de Picsi, José Leonardo Ortiz y Lambayeque; por el sur con Zaña, Reque y La Victoria; por el este con Zaña; y, por el oeste con Pimentel y San José.

Historia

Fue creado en los primeros años de la República.

Resultado: “Crear una asociación educativa sin fines de lucro conformado por enfermeros del distrito de Chiclayo, dirigido a la preparación de mujeres gestantes, para su cuidado y el de los niños, en alianza del servicio de neonatología del Hospital Regional de Lambayeque”.

MATRIZ DE INCIDENCIA

ENSAYOS

• SALUD MATERNO-INFANTIL

INTRODUCCIÓN

El embarazo y el alumbramiento son por lo general motivo de alegría para los progenitores y las familias y en un entorno en el que se respete a la mujer pueden contribuir de forma importante a afianzar los derechos y la condición social de la mujer sin poner en peligro su salud.

El que un entorno sea propicio para una maternidad segura depende de los cuidados y de la atención que las comunidades y familias dispensen a las mujeres embarazadas y a los recién nacidos, del grado de preparación del personal sanitario y de que se disponga de instalaciones sanitarias, equipamiento y medicamentos adecuados, así como de una atención de emergencia cuando sea preciso.

DESARROLLO DE CONTENIDOS

Miles de mujeres que viven en países subdesarrollados, es decir, mujeres de los países menos adelantados, tienen un parto desde su hogar y no cuentan con ningún tipo de atención médica, sin embargo, curiosamente en su mayoría los bebés nacen sanos y logran superar sus primeras semanas de vida e incluso pueden llegar a sobrepasar los cinco años.

Es verdad que existen muchos riesgos asociados a esta forma de práctica de alumbramiento, generalmente las madres logran sobrevivir, pero específicamente los peligros relacionados a la salud durante la etapa del embarazo y el parto son mayores en estos países en comparación con los países industrializados.  En términos generales, prevalecen especialmente en los países menos adelantados, que aún dependen de países desarrollados y que tienen un nivel de ingresos inferior entre las familias y comunidades menos prósperas.

Según la UNICEF (Fondo de las Naciones Unidas para la Infancia) en promedio, cada día mueren cerca de 1.500 mujeres debido a complicaciones relacionadas con el embarazo y el parto, la mayoría de ellas en África subsahariana y Asia meridional y según datos referidos a 2005, el riesgo que padecen de por vida las mujeres de los países menos adelantados de morir como resultado de complicaciones relacionadas con el embarazo o el parto es 300 veces mayor que en el caso de las mujeres que viven en países industrializados.

Por lo tanto, evidentemente no existe un índice de mortalidad más desigual. Millones de mujeres que sobreviven al alumbramiento sufren lesiones, infecciones, enfermedades y discapacidades relacionadas con el embarazo y como consecuencia, sufren de las secuelas para toda su vida.

Viaje hacia la vida

La fundación Tierra de hombres-España, es una asociación que lucha por los derechos de los más pequeños y dentro de uno de sus programas se encuentra “Viaje hacia la Vida”, creado en 1995 con el objetivo de curar en España a estos niños y niñas de las diferentes y graves enfermedades patológicas que padecen e incluyen a los niños que se han visto afectados por una etapa neonatal descuidada y desatendida.

Es verdad que muchos de los pequeños recién nacidos mueren, a causa de estos malos tratos previamente a su alumbramiento, sin embargo, hay muchas maneras de evitarlo si las madres tuvieran acceso a los servicios esenciales de salud materna y a una atención sanitaria básica.

Si bien es cierto, millones de mujeres sufren incapacidad, enfermedades, infecciones y lesiones, existen soluciones rentables que podrían generar mejoras rápidas, con dedicación y un sentido de urgencia para ponerlas en práctica y para lograr el desarrollo en la salud materna e infantil.

CONCLUSIÓN

Es de gran ayuda, la participación y apoyo de muchas fundaciones que luchan día a día por un mundo mejor es importante que este tipo de trabajos se siga expandiendo y contagie la filantropía, para que muchas personas reciban el apoyo que necesitan y que muchas veces no cuentan con los medios necesarios para enfrentar adversas situaciones como son las dificultades para llevar un embarazo sano y progresivo.

• EDUCACIÓN PARA EL DESARROLLO

INTRODUCCIÓN

La Educación para el Desarrollo se basa en un conjunto de propuestas teóricas y prácticas destinadas a transformar el conocimiento, las percepciones, las actitudes de la población de los países enriquecidos para lograr una mejora de las relaciones en la línea de las propuestas del Desarrollo Humano.

Su filosofía consiste en concienciar a personas, colectivos e instituciones sobre la realidad y ofrecer las vías de participación responsable en dichos procesos de solidaridad. Trata de modificar la situación reflejada por el diagnóstico social que indica que la mayoría de los y las habitantes de las sociedades desarrolladas ignora.

DESARROLLO DE CONTENIDOS

La educación para el desarrollo es entendida como un proceso educativo que pretende formar en contenidos, habilidades y valores. Es, por tanto, una estrategia a medio y largo plazo, con un público objetivo claro hacia el que se orientan las metodologías educativas.

Tiene por objeto ayudar a las personas a desarrollar actitudes y capacidades y adquirir conocimientos que les permitan tomar decisiones fundamentadas en beneficio propio y de los demás, y a poner en práctica esas decisiones. Es, por tanto, una importante herramienta para el cambio social y una forma eficaz para luchar contra la pobreza. A la vez, se busca incrementar la responsabilidad y comprensión de los ciudadanos del Norte sobre los problemas propios del desarrollo, generando nuevas actitudes y valores para trabajar por un mundo más justo.

Su dimensión temporal permite profundizar en el análisis de las causas de la pobreza y en las propuestas de cambio. La educación para el desarrollo completa el ciclo formación, reflexión, acción, puesto que la comprensión de las desigualdades es el primer paso para concienciar y promover actitudes de cambio en los destinatarios de los procesos educativos, con independencia del ámbito de actuación en el que acontezca.

Cabe resaltar que la importancia nace a partir de fomentar una conciencia ciudadana necesaria para impulsar la incidencia política y la movilización social, siendo éstas el resultado de un proceso en sí mismo, y teniendo para ello, como soporte fundamental, la investigación y la promoción del conocimiento crítico.

Por todo ello, la fundación Tierra de hombres tiene el compromiso de trabajar la EPD en todas sus dimensiones, como un proceso participativo, continuo y dinámico concretando, de esta manera, estrategias de acción, valores, conocimientos, temáticas y metodologías que fomenten la educación en la sociedad.

A través de la investigación, la sensibilización, la formación y la comunicación, la Educación para el Desarrollo debe crear un entorno social intercultural adecuado, sensibilizar a la sociedad y estar basada en la pluralidad y multiculturalidad, descartando propuestas discriminatorias o estereotipos negativos.

Es importante contribuir colectivamente a la construcción de un mundo más justo y solidario pasa por implicar a toda la sociedad. Por ello deseamos que este esfuerzo de colaboración y coordinación contribuya a que la sociedad, especialmente la juventud, tenga la posibilidad de formar un espíritu reflexivo, crítico y acorde con el proceso de globalización que estamos viviendo.

Así la Educación para el Desarrollo se plantea como una invitación al cambio de comportamientos individuales y colectivos, que nos recuerde que nuestras decisiones afectan a nuestras vidas y a las de los demás y que tenemos poder y capacidad para influir en el desarrollo solidario de este mundo con responsabilidad, en una sociedad que no está limitada a nuestro entorno cercano, sino que abarca a toda la humanidad.

Educación para la vida

Para la fundación tierra de hombres es importante conocer en profundidad la problemática en la que quieren actuar, desde un enfoque de derechos y género, y visibilizando y dando voz a actores que muchas veces son los principales afectados por las desigualdades del sistema socioeconómico actual, pero que, sin embargo, están al margen o no participan en las políticas de desarrollo que les afecta directamente.

En este sentido, en especial, como principal objetivo, visibilizan y promocionan la participación de los niños, niñas, adolescentes y jóvenes como sujetos activos de su propio desarrollo en los estudios, investigaciones e informes que realizan.

CONCLUSIÓN

Contribuir colectivamente a la construcción de un mundo más justo y solidario pasa por implicar a toda la sociedad y generar participación, involucramiento e interés, para que así en sociedad se arme un puente en el cual los conocimientos y desarrollo converge y logre un cambio.

Referencias

Salud materna y neonatal UNICEF recuperado de: https://www.unicef.org/spanish/protection/files/SOWC_2009_Main_Report_LoRes_PDF_SP_USLetter_03112009.pdf

Tierra de hombres Francia, recuperado de: https://www.tdh.ch/fr/axe/sant%C3%A9-de-lenfant?fbclid=IwAR0q1-mX8lB-qMSQtPjkcQyakmslNl45Wr8qoPjEC_S8vtXU8QJB0rXCO-I

Tierra de hombres España, recuperado de: https://tdh.tierradehombres.org/educacion-para-el-desarrollo/

 

 

 

VIDEO TESTIMONIAL VENTANA-ESPEJO

MUESTRAS DE ESTUDIO

Pregunta de investigación:

¿De qué manera los contenidos utilizados en la publicidad digital de las discotecas chiclayanas repercuten en el incremento de la cosificación de las mujeres del distrito de Chiclayo?

Sujeto de estudio:

Mujeres del distrito de Chiclayo.

Determinación de la población:

• Tamaño:

La población son las mujeres de entre 18 y 24 años del distrito de Chiclayo. Según el Ministerio de Salud son un estimado de 19,994.

• Componentes de representatividad:

Los componentes de representatividad serán sexo y edad.

• Área de ubicación:

Distrito de Chiclayo.

• Características:

Las mujeres de distrito de Chiclayo que pertenecen a este rango de edad son alegres y llenas de energía y un gran grupo de ellas son universitarias, es decir, son estudiantes que, por lo general, tienen cierto grado de estrés por la presión que esto conlleva. Muchas de ellas creen que la única forma de relajarse y tener un momento de diversión es asistiendo a las discotecas ubicadas en Chiclayo, quienes actualmente tienen gran acogida de la población.  Algunas mujeres jóvenes prefieren divertirse de este modo, ya sea por influencia de los amigos, por costumbre, entre otros.

Algunas de las mujeres que se encuentran en este rango de edad, son madres de familia, por lo que mantienen un ritmo de vida mucho más agitado, ya que tienen que cuidar a su bebé y muchas de ellas trabajar y estudiar, por lo cual naturalmente presentan estrés por la responsabilidad que esto demanda y de igual forma en su mayoría asumen que asistir a estas discotecas les servirá de antiestrés y generalmente también son seguidoras de las páginas de Facebook de estos locales.

Muestra:

• Tamaño:

150 personas

• Características de representatividad:

Se dividirá en tres grupos de 50 seguidoras mujeres de las páginas de Facebook de las discotecas MadHouse(50), Bass(50) y Night(50), ya que son quienes recepcionan los contenidos utilizados.

En base a esto solo se trabajará con quienes pertenezcan a un rango de edad de entre 18 y 24 años.

DISCOTECA	SEXO	EDAD	TOTAL
MADHOUSE	FEMENINO	18-24 AÑOS	50
BASS	FEMENINO	18-24 AÑOS	50
NIGHT	FEMENINO	18-24 AÑOS	50

CANTIDAD REAL DE MUJERES QUE SIGUEN ESTAS PÁGINAS

DISCOTECA	SEXO	EDAD	TOTAL
MADHOUSE	FEMENINO	18-24 AÑOS	6,786
BASS	FEMENINO	18-24 AÑOS	10,717
NIGHT	FEMENINO	18-24 AÑOS	12,214

El motivo por el cual solo se trabajará con mujeres que pertenezcan a este rango de edad, es porque son quienes en su mayoría incursionan en estos antros y son mayores consumidoras de las páginas de Facebook de estas discotecas.

Otro de los criterios son que, por lo general, los contenidos que utilizan estas discotecas presentan mujeres bellas y jóvenes que tienen estas características y son las más identificadas al momento de ver las publicidades.

• Características de homogeneidad:

1. Mujeres que sigan las páginas de Facebook de las discotecas MadHouse, Night y Bass.
2. Mujeres que asistan a estas discotecas por lo menos dos veces al mes, debido a la publicidad emitida por estas.
3. Mujeres que pertenezcan al rango de edad ya mencionado.

• Adecuada:

1. Unidades muestrales: 150 mujeres.

Se decidió trabajar con esta cantidad de mujeres, ya que son específicamente quienes consumen la publicidad digital de estas discotecas y a su vez, asisten a ellas.

2. Tipo temporal de investigación: Presente

Esta investigación es de tipo presente, ya que solo pretende describir como se ha ido incrementando la cosificación de las mujeres en nuestro distrito y como se maneja la publicidad en redes sociales.

3. Técnicas para aplicar: Entrevistas, testimonios, encuestas.

Se debe conocer la posición en la que se encuentran las mujeres y si están de acuerdo con este tipo de publicidad o, por el contrario, se sienten aludidas negativamente con los contenidos.

4. Paradigma de investigación: cualitativa (no probabilística)

Mi investigación es no probabilística, debido a que la muestra pasará por un juicio subjetivo que determinará la casusa-efecto entre ambas variables y demostrará la veracidad del problema.

ANTECEDENTES Y TEORÍAS DE LA COMUNICACIÓN

PREGUNTA DE INVESTIGACIÓN

¿De qué manera los contenidos utilizados en la publicidad de la productora de eventos “Sandungueo”, repercute en el incremento de la cosificación de las mujeres de entre 18 y 23 años en la ciudad de Chiclayo?

ANTECEDENTES

1. PRIMER ANTECEDENTE

AUTOR:

MASIAS FERNÁNDEZ, PAOLA

TÍTULO:

Influencia de la publicidad sexista en el posicionamiento de la marca en la categoría perfumes, en Lima metropolitana en el periodo del 2015 al 2018

AÑO:

2018

TIPO DE INVESTIGACIÓN:

PRESENTE

LUGAR:

UNIVERSIDAD PERUANA DE CIENCIAS APLICADAS (UPC) LIMA, PERÚ.

MUESTRA:

En el presente estudio se tomaron como muestra los veintinueve informantes usuarios de los productos y receptores de la publicidad de los mismos, con edades comprendidas entre los 25 y los 55 años de edad, pertenecientes a los estratos socioeconómicos A, B y C y que usan los perfumes Paco Rabanne, Antonio Banderas y Dolce Gabanna.

CONCLUSIÓN:

La percepción de la identidad de género de la mujer en la sociedad sigue estancada en su cuerpo como objeto de placer y su función de consumidora, asociada a su vez a una publicidad humorística, esto es lo que llamamos la publicidad tradicional.

VINCULACIÓN:

La investigación realizada por Paola Masías Fernández, revela que aún existen diversas clasificaciones de los productos relacionadas con el género, a nivel nacional, en la publicidad aún se relaciona a la mujer con un producto, y suelen aparecer con menos ropa.

Esta forma de desvalorización de la mujer, ya sea en anuncios publicitarios, videos promocionales, campañas, etc, permite que se siga expandiendo una normalización de lo que significa la cosificación de la mujer y sigue abriendo paso a cuestionarnos si realmente es necesario utilizar imágenes del cuerpo femenino para promover el consumismo y cómo influye en la decisión de compra, entonces aquí se presenta la imagen de la mujer, llamada un símbolo erótico y sexual, ya que es ella quien responde a las necesidades de poder, placer y reconocimiento no solo del público masculino, sino también de la sociedad en general, porque han insertado ese chip desde muy pequeños a los seres humanos, que ya es algo natural creerlo así y en la publicidad es este público quien piensa que comprando el producto que publicitan conseguirá a la mujer y toda una serie de atributos o lucir semejante. Es aquí donde parece la imagen de una mujer despersonalizada, que tan solo aparece como modelo de los atributos que se venden careciendo de toda personalidad, sin ningún valor alguno y lo único que logra es incrementar el ego, la despersonificación, desigualdad y fomentar el comportamiento inadecuado frente a otra persona.

Difundir contenidos estereotipados en la publicidad incita al desarrollo de una mentalidad equívoca, por lo que, la imagen de la mujer en publicidad generalmente es, en cuanto a las características físicas, una mujer joven y bella, sin arrugas en su cutis y con un cuerpo “perfecto” que poco se corresponde con la mujer de la actualidad. Y en cuanto a la actitud mostrada por ésta, tenemos a una mujer utilizada por su gran carisma sexual y erótico, utilizada como vía y objeto para vender unos ciertos productos.

Mostrar lo que el cliente quiere ver es una de las estrategias de la publicidad, despertar sus sentidos y emociones, indagar en la mente y en los deseos del consumidor para imponer una necesidad, sin embargo, el desarrollar los contenidos basándose en el morbo, perjudicando a un género no es tan alarmante como no reconocer que esto es un problema, ya que desde pequeñas este tipo de publicidad invade la sociedad, y nos hace creer que es algo normal, hace creer que las mujeres son objeto de deseo, belleza, delicadeza, entre otras características, y la sociedad en general crece creyendo que es así como debe ser una mujer y muchas veces la imagen que muestran en las publicidades es un esquema muy alejado a la realidad, porque no todas tienen curvas, cabello rubio, ojos azules, alta estatura, etc., y manifiesta un grado de insatisfacción, una baja autoestima en las espectadores por no perseguir ese ideal, en lugar de valorarse por lo que son y por sus capacidades como ser humano.

En ambos problemas de investigación se refleja la cosificación del cuerpo de la mujer en la publicidad, y como este sigue siendo un problema invisible.

 

1. SEGUNDO ANTECEDENTE

AUTOR:

Gemma Sáez Díaz

TÍTULO:

Cosificación sexual: Nuevas formas de violencia contra la mujer

AÑO:

2016

TIPO DE INVESTIGACIÓN:

CORRELACIONAL

LUGAR:

UNIVERSIDAD DE GRANADA. GRANADA – ESPAÑA

MUESTRA:

La muestra estuvo compuesta por 251 participantes de población general (153 mujeres y 98 hombres), con edades comprendidas entre 18 y 63 años y una media de 27.59 (DT =10.47). El mayor porcentaje de participantes habían realizado estudios Universitarios (69.3%), el 96% habían cursado Bachillerato, un 8.4% Formación Profesional, el 6.4% Secundaria, el 5.6% tenían estudios primarios y tan solo el 0.4% no tenían estudios.

CONCLUSIÓN:

Todos los resultados expuestos en este trabajo nos permiten concluir que la reducción del trato a la mujer como objeto sexual pasa inevitablemente, por la reducción de la ideología sexista que justifica y legitima dichos comportamientos. A la vez, habría que trabajar en una intervención centrada en el cambio de las emociones asociadas a las experiencias de cosificación sexual (Tylka y Augustus-Horvarth,2011). Es necesario incluir, en las políticas sociales, programas destinados a reducir la frecuencia con la que los hombres tratan a las mujeres como objetos sexuales, así como la intervención en cambio de actitudes como la forma más efectiva para cambiar dichos comportamientos.

VINCULACIÓN:

En esta investigación, habla de cómo el sexismo sigue presente en nuestra sociedad, y se manifiesta de nuevas formas, un poco más sutiles que hasta pasan desapercibidas, de una forma subliminal pero que sigue denigrando y perjudicando la imagen de las mujeres.

El sexismo es un comportamiento que promueve el trato discriminatorio entre personas debido a su sexo biológico. Surge de estereotipos sobre las características y roles sociales, con consecuencias que pueden alcanzar hasta la mutilación del desarrollo personal en sus diferentes ámbitos.

Diversos estudios explican su origen, pes esto perjudica a la imagen femenina y las posibles causas son aspectos fisiológicos como la maternidad, elementos culturales y educativos. Se trata de discriminación negativa, un sexismo hostil, hacia las mujeres principalmente, que son conceptuadas como seres débiles e inferiores que requieren del auxilio de un ser superior y dominante, que es el varón; o que, aunque se consideren sus aspectos positivos requieren de un varón que la domine y la proteja.

Existen manifestaciones machistas y creencias religiosas que han idealizado en la mujer, la figura materna, mantener su virginidad hasta el momento indicado y que erróneamente la conceptúan como una persona sumisa y que recibe órdenes, son las causas que contribuyen al aprendizaje de comportamientos y actitudes sexistas y a la violencia que se ha generado en su contra por parte de los hombres y de la sociedad en general.

Si bien, la familia ha sido la célula principal de la sociedad, no deja de ser una escuela para el aprendizaje equívoco de roles para hombres y mujeres, especialmente por razones económicas y estructurales. Lamentablemente es un medio donde se ha distorsionado la división de roles por sexo.

Con la figura femenina se han asociado labores domésticas, secretariales, manuales, de enfermería, maestra, cuidadora y con el varón actividades de militancia, técnicas, de agricultura, de mecánica, de comercio.

Hasta hace casi dos décadas la realidad era así, pero, actualmente hay hombres que se dedican a labores como la cocina, moda y belleza. Así las mujeres gradualmente han logrado posicionarse socialmente y hacer valer sus derechos como personas humanas, demostrando sus fortalezas en diferentes ámbitos laborales que habían sido exclusivos para los hombres.

Lamentablemente los esfuerzos parecen insuficientes, ya que no pocas mujeres continúan siendo presas de los medios publicitarios en los cuales se utiliza su imagen para posicionar determinados productos, incluyendo su figura. Mujeres que por la ambición o necesidad económica y con baja autoestima, caen en estas redes y se convierten en presas de fácil explotación sexual. Este modelo de sociedad materialista y utilitaria que pareciera carecer de control alguno impide superar los obstáculos para reivindicar la imagen de la mujer como persona sujeta de derecho.

Siendo así, continúa fomentándose su imagen como objeto sexual, como ser débil e inferior y víctima de la violencia ocasionada con la publicidad que vende su imagen como simple mercancía. La imagen de la mujer como objeto sexual, continúa siendo un reto para una sociedad que se precie de ser equitativa y desarrollada con medios publicitarios de alto nivel.

 

TEORÍAS

• PRIMERA TEORÍA

La teoría de la dependencia de los medios (DeFleur and Ball-Rokeach)

EXPLICACIÓN:

Es una teoría funcionalista. Dice que cuanto más dependa una audiencia de los medios masivos para información, y cuanto más esté una sociedad en crisis, más poder tendrán los medios

VINCULACIÓN:

Esta teoría habla acerca de que las personas debían conocer sus derechos, para que así, sepan cuando los medios masivos presenten violencia, sexo excesivo y prejuicios, de esta forma, si la sociedad no conoce lo que es correcto o no, o lo que es ético y fomenta desarrollo, entonces será más fácil que los medios tomen dominio sobre sus pensamientos, mentalidades, culturas y costumbres, insertándose en el comportamiento de las masas, aprovechándose de su escasa capacidad cognoscitiva y crítica para notar los contenidos emitidos. Si bien es cierto muchas de estas personas reciben este tipo de información desde la niñez, no es justificación para que luego en su juventud reflexione sobre esto, a pesar de haber crecido con un pensamiento muy ligado al machismo.

Como se percibe si una persona es dependiente de la publicidad ya que solo a través de esta dependencia emocional puede existir un cierto grado de influencia sobre el individuo, digo influencia porque no creo en el uso de la palabra manipulación en referencia a los medios. La teoría, más que creando un orden mediático, se dedica a explicar un fenómeno biológico que aplica a los medios. Es la dependencia emocional que creamos automáticamente a cualquier ser u objeto que nos brinde esa satisfacción. Es un principio básico del comienzo de una adicción, desde una pareja de enamorados, hasta una persona que busca refugio en la comida, música, drogas, etc. Esto va sucediendo hasta que la relación consume al individuo y se vuelve en prioridad.

Es exactamente lo mismo con los medios, una gratificación psicológica que mientras más dependas de ella más influencia tiene sobre tu vida. Al igual que cualquier otra dependencia los medios cambian tus hábitos a través de esa vulnerabilidad, ahí es donde entra la influencia que llegan a tener sobre el espectador, esto conlleva a que las mujeres, perciban una realidad distorsionada de cómo deben ser, ya que reciben una imagen de cómo deben comportarse, vestirse, ante ciertas situaciones, en el caso de los eventos que organiza a productora “Sandungueo”, muestra mujeres usando poca ropa y bailando descontroladamente, lo que ellas perciben es que es normal que se muestre explícitamente que para ser deseadas y sensuales se muestren partes de su cuerpo. Sin duda la dependencia mediática más fuerte que se puede notar proviene de las nuevas tecnologías. Por ejemplo, Facebook que hoy en día se le calcula que tiene un poco más de 720 millones de usuarios, donde el usuario promedio pasa aproximadamente 55 min al día conectado. El éxito de Facebook proviene del mismo principio que nos explica la teoría de dependencia mediática. La única diferencia es que la dependencia además de ser puramente mediática también es una dependencia social, donde el usuario se gratifica al interactuar aportar y pertenecer a todo el mundo socio/virtual.

Es por esto que las productoras aprovechan estas plataformas digitales para mostrar su contenido, siendo su público, los jóvenes que son los que en su mayoría consumen las redes sociales, entonces tomando en cuenta esta teoría podemos hacer la conclusión que el medio que más dependencia cree más influencia tiene sobre población.

1. SEGUNDA TEORÍA

Teoría Estructuralista (Lévi-Strauss)

EXPLICACIÒN

Según el estructuralismo, el control de las élites se ejerce a través de ideologías falsas escondidas en la estructura del lenguaje, del mito y de los medios audiovisuales. El estructuralismo   dice   que   las   palabras   y   la   estructura   gramatical   no   son   simples   reproducciones del mundo real, sino que son construcciones seleccionadas y arbitrarias.

VINCULACIÓN:

Esta teoría se basa en como la publicidad recrea la realidad y la distorsiona, creando sus propios intereses, de esta forma se vincula con el problema, ya que el incremento de la cosificación como consecuencia de un desacertado tratamiento de información en los medios desarrolla una imagen errada de la mujer, haciéndole creer que ese es el prototipo de cómo debe ser, lucir, actuar.

Algo que propone la teoría es que el mito hace que en el objeto (propuesto como mito, pero que ya está distorsionado y problematizado – struggle) lo histórico se evapore (o no se tome en cuenta). Al desaparecer lo histórico, desaparece también lo político y lo problemático, y así el mito aparece despolitizado y sin problema.  Al irse lo histórico junto con lo politizado y lo problemático, el objeto (distorsionado) aparece por fin natural, inmutable e incambiable.

Esto en la sociedad se convierte en una ideología, que se intercepta en la mentalidad y se aloja en las creencias y a través de esto es cuando se desarrollan prejuicios e ideologías, es decir, naturaliza y normaliza un gran problema que se torna enmascarado y casi imperceptible para la sociedad.

La información ideológica en una serie, en un programa musical, en un telediario, en un anuncio publicitario, en un artículo periodístico de cualquiera de sus secciones utiliza un lenguaje cifrado, llamado metacomunicación, que actúa connotativamente.

La ideología es un orden normativo que se manifiesta de manera inconsciente a través de actitudes y comportamientos. Constituye un mecanismo de reproducción de la clase dominante y, al no ser manifiesto, encubre el carácter de instrumento de la dominación social.

Esta es la razón por la cual, actuamos de manera involuntaria a ciertas situaciones, sin notar que es un problema y perjudica a la sociedad, hablar de normalizar la cosificación de la mujer, es una forma de violencia que, al parecer invisible, somete a las mujeres ser deshumanizadas, convirtiéndolas en objeto de deseo y belleza.

Si bien actualmente se busca la valoración de la imagen de la mujer en la publicidad a nivel regional, hace una década el panorama era otro, mostrando a esta imagen como un objeto más que aumenta la rentabilidad en la venta de un producto.

Cabe resaltar que este tipo de publicidad refuerza los estereotipos que plantean a la mujer como un objeto de deseo o conquista, en lugar de demostrar las bondades del producto de una forma creativa y única.

Existe otra forma de enganchar a la sociedad a este tipo de publicidad, la teoría resalta la manera en como la gente se identifica de cierta forma con actitudes mostradas en spots, de esta forma los medios aprovechan estas situaciones para incorporar actitudes en su mayoría masculinas para reproducir un mensaje que provoque el incremento de la capacidad y decisión de compra, hay muchos ejemplos donde incluyen estas actitudes, acompañadas de mujeres bellas para insertar en la mente del consumidor que usando el producto o el servicio brindado, su recompensa será una mujer hermosa, posicionándola asì como un premio (objeto) y no como un ser humano.

REFERENCIAS

Masías Fernández, P. (2018, Noviembre 10). Influencia de la publicidad sexista en el posicionamiento de la marca en la categoría perfumes, en Lima metropolitana en el periodo del 2015 al 2018. Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC). Universidad Peruana de Ciencias Aplicadas (UPC), Lima, Perú. https://doi.org/10.19083/tesis/625242

Sáez Dìaz G. (2016, Abril). Cosificación sexual: Nuevas formas de violencia contra la mujer. Univeersidad de Granada, Granada, Perú. http://digibug.ugr.es/bitstream/handle/10481/44017/26127337.pdf?sequence=6&isAllowed=y&fbclid=IwAR02PCOxBR-TEfGqS_zqGOxb13Z8zQ0B_vu3OoLKbdGsOFFkQXeQ3RAM5w4

Martìnez Terrero J. ( 2006, Mayo 06). Teorías de Comunicación. Guayana, Venezuela. https://onedrive.live.com/?authkey=%21AAD9M17Aki8vpnE&cid=A532CD7A7A09DF4B&id=A532CD7A7A09DF4B%217134&parId=A532CD7A7A09DF4B%21637&o=OneUp

“Los discursos colectivos y la construcción de agendas colectivas”

INTRODUCCIÓN

Es de esperarse que los dueños de una casa cuiden de ella y se preocupen por mantenerla para el bienestar de todos, y esto sucede en Eureka, para ellos su hogar reside en sus vecinos, en sus casas, en sus espacios de encuentro, en sus tierras y animales, en las distintas cosas con las que conviven a diario y que contienen significado y mil motivos para enfrentarse al día a día. Quienes conforman este hogar, nos abrieron las puertas hace casi un año, y dejaron que subiéramos a la “combi” de la que ellos forman parte, principalmente para conocerlos y observar detalladamente su forma de vivir y de convivir, y para conectar desinteresadamente con su realidad.

DESARROLLO

Son incontables las veces que he notado la ilusión de los pobladores Eurekanos al llegar a la comunidad, ilusiones en sus miradas que buscan una luz de esperanza para la transformación de sus vidas, de su gente, de su pueblo, porque se sienten invisibles ante el mundo, y esas miradas delatadoras de sueños, anhelos y ganas de seguir adelante, están siempre buscando algo mejor.

En el transcurso de las visitas a Eureka, a través del contacto con la gente, me he dado cuenta de algo que tiene la mayoría, si bien es cierto, casi todos poseen intereses diferentes, hay una característica en común entre sus pobladores, y lo comparo con la bondad de un niño pequeño reflejada en su mirada y en sus gestos, porque cuando comenzó esta experiencia de conocerlos, no encontré maldad en la gente, ni en las palabras con las que contaban sus malas experiencias con las autoridades, jamás se notó el rencor por si lo había.

De sus pobladores quiero hablar de dos mujeres, no solo espectadoras de nuestras actividades, sino también participativas y colaboradoras, mostrando siempre esa transparencia en sus acciones y palabras, ambas llenas de bondad y agradecimiento.

Ana Obando Carlos es una de ellas, tiene sueños y una familia por quienes da todo, ella nos cuenta que, en nuestra llegada, sentía una emoción como la que se tiene cuando aparece algo nuevo sin saber si será bueno o malo, y sin importarle mucho la razón de nuestra visita, siempre guardó esperanza. Al descubrir nuestras intenciones su emoción crecía y con ello, su interés por ser parte de nuestro proyecto. Conversar con ella fue muy grato, descubrí algunas de las cosas que le gustan, como salir a caminar muy temprano después de dejar a su hija al colegio.

“Me gusta respirar aire fresco, es relajante sentir la tierra con mis pies descalzos, para la mayoría de nosotros esta es una rutina común y no le veo nada de malo ni dañino, incluso para mis hijos que siempre andan correteando por la casa y afuera sin zapatos, aquí siempre hablamos sobre cómo sería vivir con calles asfaltadas y veredas, pero no lo vemos como una necesidad porque nos hemos acostumbrado a vivir así”.

Me ha contado que hace poco la directora de la Institución Inicial, Rosa Ugaz Moscol, dejó su cargo porque no pasó el examen requerido para continuar, y esto apenó mucho a la mayoría, porque en sus tres años de dirección, logró un gran crecimiento de la institución, “ella es una persona muy buena y bien pilas para todo, siempre quiso lo mejor para los niños”, sin duda este acontecimiento se convirtió en un tema de conversación en Eureka y la partida de la directora les dejó un sinsabor dentro, pues no solo se trataba de una persona que hacía el bien, sino porque les daba tranquilidad pensar que había alguien de fuera que los tomaba en cuenta.

Ana dice que muchas veces reciben promesas de las autoridades, como la de brindarles el servicio de luz de electronorte, y esto es uno de los puntos que más tratan en las reuniones, sin embargo, hasta el momento no les han cumplido y esperan que no pase de este mes. “Ya hemos solicitado al alcalde para que pasen la luz, pero no nos han dicho cuándo”.

“Yo espero que en poco tiempo Eureka ya cuente con desagüe, que la Institución Inicial tenga un cerco en todo el perímetro porque solo está con esteras. Algo con lo que idealizo mucho, es que mi hija tenga muchas más oportunidades para formarse y ser una gran profesional, me he dado cuenta que en el colegio no refuerzan la lectura, y acá muchos niños carecen de comprensión lectora y una lectura veloz y casi todas las tardes me siento con mi pequeña a leer, hasta le he comprado algunas obras para incentivarla.”

Otra de las personas con las que conversé fue Deysi Eneque Barrera, una mujer muy carismática y sencilla, siempre con una sonrisa por delante, ella me contó sobre el trabajo que están haciendo en la Institución Inicial, “Yo soy la encargada del CAE (Comitès de Alimentos Escolar) y recientemente el programa Kaliwarma está trayendo más variedad en enlatados, y las latas de las conservas de pescado y de pollo las juntamos y las intercambiamos con los recicladores por otros productos como tápers, jarras, baldes y tinas para la cocina de la institución.”

Según me cuenta, todos los padres de familia de la institución están muy contentos con este aporte para la nutrición de sus hijos, pues era algo que ya esperaban hace mucho, “nosotros siempre queremos lo mejor para nuestros pequeños, y yo tengo dos por quienes trabajo duro, tanto mi esposo como yo, somos el sustento de esta familia que está llena de mucho amor.”

Deysi tiene muchos sueños, pero no resalta los de ella, siempre habla de como quisiera que cuando sus hijos crezcan sean grandes ingenieros, sin embargo, una vez les dijo esto y su hija de siete años muy curiosa le preguntó que eran los ingenieros, y ella solo le dijo, son los que construyen casas. “Me sentí mal por no haberle dado una respuesta mejor formulada, justo la semana pasada vino el ingeniero de la municipalidad de Lambayeque a sembrar plantas afuera de las casas y le pregunté lo mismo que mi hija me preguntó, tuve una mejor explicación y con palabras mucho más sencillas se las expliqué a mis hijos, pero mi hijita me dijo que no quiere ser una ingeniera, porque a ella le gusta dibujar y quiere ser artista”

Ahora entiende que ella solo debe ser una guía para la formación de sus hijos, y dejar que ellos decidan lo que quieren ser y hacer, siempre dentro de lo que es correcto. Noté mucha sinceridad en sus palabras y lo dejaba entrever en su mirada, en la forma en como cuida y ve a sus hijos, y cada vez es más obvio que en Eureka, el amor es lo que desborda en este pueblo.

CONCLUSIÓN

Si bien es cierto, para identificar las agendas colectivas en Eureka, se tomó en cuenta el impacto de los nuevos cambios y acontecimientos, también se recolectó la construcción de sus imaginarios que deja entrever la necesidad y preocupación por mejorar poco a poco su comunidad y ellos mismos también.

SEMINARIO DE TESIS

¿De qué manera repercute el tratamiento informativo de los medios digitales en el incremento de la cosificación sexual por parte de los estudiantes de entre 12 y 15 años de edad del colegio CIMA de la provincia de Chiclayo?

VD: COSIFICACIÓN SEXUAL

• La cosificación sexual es la reducción de una mujer en su cuerpo o partes de éste con la percepción errónea de que su cuerpo o partes del mismo pueden representarla en su totalidad. Bartky (1990)
• La cosificación sexual, en concreto, consiste en dejar que los atributos estéticos y sexuales de una persona la definan por completo. Triglia (2018)
• La cosificación sexual, en contraposición, implica que una persona adquiera el rol de sujeto y la otra el rol de objeto; y en el caso de relaciones heterosexuales estos roles se reparten a menudo de manera que el hombre toma la posición de sujeto, y la mujer la de objeto. Ridgway (2014)
• La objetivación o cosificación sexual, a su vez, es uno de los componentes primordiales de otro fenómeno llamado sexualización, que ocurre en las siguientes situaciones: 1) cuando el valor de una persona proviene exclusivamente de su atractivo físico y comportamiento sexual, excluyendo otras características; 2) ver uno de dos videos musicales, que contenían niveles altos y bajos de sexualización
  y cosificación sexual, respectivamente, y 3) cuando una persona se objetiva sexualmente, es decir, se convierte en una cosa para uso sexual de los demás, en lugar de ser vista como alguien con la capacidad de tomar decisiones y acciones independientes (American Psychological Association APA, 2007,p. 1).
• Si la cosificación es el proceso de representar o tratar a una persona como un objeto, entonces la cosificación sexual es el proceso de representar o tratar a una persona como un objeto sexual, uno que sirve al placer sexual de otra persona. Heldman (2012)

VARIABLE INDEPENDIENTE: TRATAMIENTO INFORMATIVO

• El tratamiento informativo es el modo en que los medios impresos eligen la información, a transforman en imágenes y en textos, la ubican en la página y la ponen en circulación. Aguilar (2017)
• El tratamiento informativo, es el procesamiento que hacen los
  periodistas y los medios de comunicación, de un conjunto de elementos como la
  información, cifras, hechos, fuentes de información, datos y géneros periodísticos, que al ser difundidos “constituyen un mensaje que cambia el estado de conocimiento del sujeto o sistema que recibe dicho mensaje” (Merlos, Kelly; 2012,pp,54).
• El tratamiento informativo constituye la suma de las variables del entorno y las circunstancias que inciden en el trabajo de quienes realizan la labor periodística en un medio de comunicación, el cual a su vez tiene sus propios criterios prácticos. Olivares (2010)
•  El tratamiento informativo, es la cualificación que los medios hacen en sus informaciones. Justo Villafañe (1993)
• Tratamiento informativo, es la “manera peculiar de ofrecer una información. (Es decir, aplicación a esta de la forma más adecuada para presentarla al lector: encuesta, entrevista, informe, reportaje, editorial,etc.)” (Martínez de Sousa, 1992.Pp.518).

 

REFERENCIAS

http://repositorio.upao.edu.pe/bitstream/upaorep/3653/1/RE_CONT_ANGY.ABANTO_ANNIE.ZEGARRA_TRATAMIENTO.INFORMATIVO_DATOS.PDF

http://cybertesis.uach.cl/tesis/uach/2006/ffa658a/doc/ffa658a.pdf

https://dialnet.unirioja.es/descarga/articulo/3719787.pdf

http://digibug.ugr.es/bitstream/handle/10481/44017/26127337.pdf?sequence=6&isAllowed=y

https://psicologiaymente.com/sexologia/cosificacion-sexual-cerebro-hombre-mujer

https://everydayfeminism.com/2014/07/men-objectified-by-women/

http://www.scielo.org.co/pdf/signo/v36n71/0120-4823-signo-36-71-00172.pdf

https://drcarolineheldman.com/2012/07/02/sexual-objectification-part-1-what-is-it/

Butler, J. 2007 [1999]. El género en disputa. Feminismo y la subversión de la identidad. Barcelona: Espasa.

Cikara, M., Eberhardt, J. L., y Fiske, S. T. (2011). From agents to objects: Sexist attitudes and neural responses to sexualized targets. Journal of Cognitive Neuroscience, 23(3), pp. 540 – 551.

Rudman, L. A. y Mescher, K. (2012). Of Animals and Objects: Men’s Implicit Dehumanization of Women and Likelihood of Sexual Aggression. Personality & social psychology bulletin, 38(6), pp. 734 – 746. doi:0.1177/0146167212436401

La comunicación en acción

Autor: Gladys Ortiz Orderique

Resumen:

Este artículo científico, trata de las diferentes estrategias que han utilizado tanto institutos, como organizaciones, para combatir los problemas sociales y luchar por los derechos de mujeres, niñas y niños en todo el mundo. Incluye la metodología aplicada por el Instituto Soul City, formado inicialmente para trabajar con niños y que ahora se ha convertido en una organización feminista, que se toma como eje para hacer comparativas y críticas de las estrategias y del gran éxito que han tenido sus programas desde sus inicios, ya que aborda temas del trabajo constante con Sudáfrica, para empoderarlos y sobretodo reconocer sus derechos ante los demás.

Abstract:

This scientific article deals with the different strategies that both institutes and organizations have used to combat social problems and fight for the rights of women and children throughout the world. It includes the methodology applied by the Soul City Institute, initially formed to work with children and which has now become a feminist organization, which is taken as an axis to make comparisons and critiques of the strategies and the great success of its programs since its beginnings, since it addresses issues of constant work with Suth Africa, to empower them and above all to recognize their rights before others.

Palabras clave:

Desarrollo, estrategias, programas, medios de comunicación, servicio, participación, empoderamiento, aprendizaje, eduentretenimiento

Keywords:

Development, strategies, programs, media, service, participation, empowerment, learning, edu-entertainment.

INTRODUCCIÓN

La comunicación puesta en práctica en el ámbito de trabajos comunitarios, depende mucho de la sostenibilidad que se le dé a las estrategias que se pondrán en acción para el desarrollo y evolución de las actividades, sobre todo la participación ciudadana en la elaboración y puesta en práctica de estas estrategias es esencial para generar un mayor impacto en las políticas del área, ya que estas precisan del aporte de todos los actores de la sociedad. El compromiso de la sociedad civil en este campo facilita el seguimiento de las actividades tratadas y el posicionamiento del contenido del tema en las agendas públicas, entre otras, todo lo cual genera condiciones favorables para la sostenibilidad. Por esto es fundamental mover y comprometer a toda la comunidad en el logro del desarrollo sostenible.

DESARROLLO DE CONTENIDOS

Los medios de comunicación incursionan en la vida de las personas de muchas maneras, tanto así que pueden generar grandes cambios en una sociedad si se ponen al servicio de esta, para mejorar su calidad de vida y educación, pues las estrategias de comunicación son las más empleadas para obtener resultados ya que son una serie de acciones programadas y planificadas que se implementan a partir de ciertos intereses y necesidades, en un espacio de interacción humana, en una gran variedad de tiempos. La estrategia lleva un principio de orden, de selección, de intervención sobre una situación establecida.

El Instituto Soul City (SCI) que se formó en 1992 por Garth Japhet comenzó influenciando mediante programas televisivos, materiales impresos en los periódicos y un drama radiofónico en la­­ vida de millones de niños, adultos y comunidades dentro de Sudáfrica y el continente, promovió los derechos de los niños y mujeres en la sociedad, para incrementar su participación y preocupación por la educación.

“La participación supone un proceso educativo inherente al desarrollo infantil,  por  tanto  se  da  de  manera  gradual,  requiere  actitudes  y aprendizajes particulares y evoluciona con la edad y  la  experiencia insertándose  en  el  complejo  mundo  de  las  relaciones  de  poder  en todos los espacios de la vida de las personas.  El aprendizaje para la participación, empodera y fortalece al niño en su  autoestima  y  autonomía,  haciéndole  capaz  de  defender  sus derechos y lo prepara para la vida en comunidad.” (IMPLEMENTACION DE UN SISTEMA DE COMUNICACIÓN COMUNITARIA PARA LA PARTIPACION INFANTIL EN CUATRO, p.8)

Las técnicas empleadas por Soul City, para incidir en la vida de estas personas, fueron estratégicamente escogidas y estudiadas, sobre todo para las zonas rurales, trabajar con la radio incursionó de tal forma que fomentó la participación social, pues la radio se puede sostener vendiendo publicidad o el financiamiento mediante ayudas públicas. La programación está destinada principalmente a fomentar la identidad y costumbres de la comunidad en la que se presta el servicio, fortaleciendo la integración nacional.

Soul City también trabajó en su cuarta serie un método de intervención de medios masivos para la promoción de salud, aplicando la estrategia del eduentretenimiento. Los componentes de la serie fueron una serie dramática de televisión de 13 episodios, un drama radial de 45 episodios producidos en nueve idiomas y tres cuadernillos a color; los temas abordados estuvieron relacionados con la violencia contra las mujeres, la hipertensión, el SIDA y la sexualidad juvenil y las finanzas personales.

El Comunicador para el desarrollo Homer Iván Leiva Fernández, especialista de comunicación del bosque de protección en Altomayo, trabajó en un proyecto denominado “Lanzamiento de un sustituto de la sal para reducir la presión arterial a nivel poblacional en el Perú”, a cargo de la Universidad Peruana Cayetano Heredia, en este estudió él comenta las estrategias en las que se basó para disminuir los casos de hipertensión en una comunidad en la ciudad de Tumbes y mencionó que:

“Una de las causas de la hipertensión es el consumo en exceso de sodio y este mineral se encuentra en muchos alimentos que consumimos a diario, especialmente en la sal. Por ello, la reducción del consumo de sal puede jugar un rol importante en la disminución de la presión arterial entre personas hipertensas y no hipertensas. La campaña de marketing constó de tres etapas: Conoce, Usa y Difunde; en las cuales se usó diferentes estrategias. En la etapa, Conoce, se estimuló las emociones de las consumidoras apelando a la intriga y al drama radial que implementaron “Descubre el secreto de Liz. Mientras que en la segunda etapa, Usa, se empleó el eduentretenimiento, sesiones demostrativas y educación no formal con el fin de facilitar el aprendizaje sobre conceptos como sal, sodio, potasio e hipertensión. La última etapa, Difunde,se dio a través del boca a boca y visitas domiciliarias. Pero hubo una estrategia que se implementó en las tres etapas, que fueron activaciones según etapa.”

Es indispensable el uso de la radio como medio de comunicación en el servicio de los demás para incrementar el involucramiento de las personas ante una actividad o proyecto o ya sea para fomentar a manera de enseñanza el aprendizaje de las personas.

“La comunicación se plantea entonces como estrategia y objetivo de ese proceso, pues apunta a que las personas involucradas crezcan como ciudadanos, concibiéndose como sujetos de su desarrollo, con voluntad y capacidad para transformarse a sí mismos y a su entorno, participando activamente en los procesos de toma de decisiones, vinculándolos a sus instituciones, generando espacios para el debate público y la participación ciudadana en la gestión local.” (Castañeda, M. Comunicación y Desarrollo local p.15)

En lo que concierne a materiales impresos, Soul City entregó folletos de promoción, informando sobre la ciencia del VIH y SIDA, pues en Sudáfrica existe una gran confusión en la diferencia de estas. Este método tuvo la finalidad de llegar a la mayor cantidad de lectores posibles, pues era una realidad inquietante en el país.

«La comunicación para el desarrollo descansa en la premisa de que el desarrollo rural exitoso requiere del consenso y la participación activa de los que serán los beneficiarios. Ellos deben participar en todas y cada una de las etapas del proceso de desarrollo; como un análisis final, el desarrollo rural no puede suceder sin cambios en las actitudes y en los comportamientos de las personas a los que concierne el programa» (COMUNICACIÓN Y DESARROLLO SOSTENIBLE p.31)

Uno de los programas Raising Voices of Young Women and Girls (Levantando las voces de mujeres jóvenes y niñas) ha trabajado de la mano con el Convenio de la Eliminación de Todas las Formas de Discriminación contra la Mujer (CEDAW) y tiene como principal objetivo mejorar el impacto de las Organizaciones de la Sociedad Civil y redes que permiten a los jóvenes las oportunidades necesarias para participar activamente en actividades de diálogo y que impliquen la gobernanza y el desarrollo social. El programa televisivo ha logrado empoderar a miles de mujeres y niñas que han encontrado su lugar en la sociedad, ya que ahora se sienten capaces de tener la oportunidad de liderar en cualquier sentido y tomar decisiones por ellas mismas.

En lo que respecta al SCI implementó una variedad de programas basados en investigaciones y pruebas, que han acompañado al proceso del desarrollo del programa, como recurrir a evaluaciones constantes para diagnosticar el impacto generado por cada una de las transmisiones y el contenido en el que se debían basar para ajustar su teoría del cambio.

En el documento “Writing a comunication strategy for development programmes” se menciona que: “El desarrollo de la estrategia de comunicación podría ocurrir en cualquier etapa: en la planificación inicial, después de que un plan de programa haya sido aprobado y financiado, o incluso mientras se está implementando. Pero independientemente de la etapa del programa, es importante que el profesional de la comunicación trabaje de cerca con el personal del programa, con los socios y las partes interesadas, y que realicen los análisis juntos que son la base de una estrategia sólida”  (p.5)

La comunicadora para el desarrollo Ana Yi, cuenta en la siguiente entrevista, las estrategias y experiencia que tuvo al trabajar con niños y mujeres para defender sus derechos humanos.

“Es fundamental que todos los proyectos incorporen un enfoque de igualdad de oportunidades, y este enfoque tiene que ser aplicado de manera muy cuidadosa, de manera que no se exalte la participación únicamente de mujeres o únicamente de varones, la idea es que usen todo el potencial de las personas. Diseñar para cada uno de ellos los programas o las acciones para revertir ese tipo de debilidades, incluir espacios de integración, donde este reconocimiento del valor humano se pueda notar. Considero que a partir de la comunicación tenemos un rol importante en hacer que este grupo de la población pueda comprender estas realidades.”

Audio Ana Yi

CONCLUSIONES

Las estrategias de Comunicación para el desarrollo se elaboran y ejecutan a través de la aplicación de diversas teorías, conceptos y enfoques de la comunicación a la información práctica obtenida sobre el terreno, entorno a las labores de investigación que se realizan en la fase del análisis de la comunicación.

Las estrategias de comunicación para el desarrollo ponen a disposición una caja con herramientas muy variadas. El instrumento apropiado para nuestro propósito
depende del público objetivo y del entorno social y cultural en el que nos movilizamos.

REFERENCIAS

 Unicef.org. (2018). [online] Available at:  https://www.unicef.org/cbsc/files/Writing_a_Comm_Strategy_for_Dev_Progs.pdf

https://onedrive.live.com/?authkey=%21AIKHYOyTQUJaxzU&cid=A532CD7A7A09DF4B&id=A532CD7A7A09DF4B%217129&parId=A532CD7A7A09DF4B%21634&o=OneUp

https://onedrive.live.com/?authkey=%21AIKHYOyTQUJaxzU&cid=A532CD7A7A09DF4B&id=A532CD7A7A09DF4B%217128&parId=A532CD7A7A09DF4B%21634&o=OneUp

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https://www.soulcity.org.za/